Avec une conjoncture mondiale toujours morose (difficultés économiques mondiales liées à la guerre en Ukraine, risque d'embrasement au Moyen‑Orient, risque d'affrontement en Amérique du Sud entre le Venezuela et le Guyana, risque latent entre la Chine et Taïwan), TrendForce anticipe une baisse des ventes TV de 2,1% pour 2023. Pour atterrir en volume à 197 millions d'unités.
Zoom sur le Top 4 du marché TV mondial
Le Top 4 des vendeurs TV sur la planète est composé, dans l'ordre décroissant, de Samsung, Hisense, TCL et LG. Le classement n'est pas encore figé pour la deuxième place, Hisense et TCL étant très près l'un de l'autre en volume. Il faudra attendre début 2024, une fois toutes les infos récoltées pour confirmer, ou pas, la position de l'un et de l'autre.
Justement, côté chiffres, Samsung devrait clore l'année 2023 avec un total de 36,3 millions de téléviseurs écoulés, en baisse de 9,8%. De son côté, Hisense devrait afficher 27 millions d'unités en hausse de 12,4%, 26,2 millions pour TCL en progression de 16,3%. Dernier du Top 4, LG devrait comptabiliser 22,91 millions d'exemplaires, en déclin de 7,4%. On le constate, en résumé, les marques coréennes connaissent un fléchissement de leurs ventes alors que les marques chinoises connaissent a contrario une croissance de leurs ventes.
Zoom sur le leader Samsung
En regardant de plus en détail les chiffres, on remarque que Samsung souffre sur ses séries TV 8K, Mini LED et QLED, alors que la série QD Oled voit ses ventes exploser. Forcément, cette situation se retrouve chez Samsung Display, fournisseur des panneaux QD Oled, qui voit la fourniture de ces derniers progresser de 153% à 890 000 unités. Au final, la part de marché TV 2023 Samsung devrait s'établir à 18,5%, soit une érosion de 1,2% comparé à l'an dernier.
Zoom sur les challengers Hisense et TCL
Les parts de marché pour Hisense et TCL sont attendues, respectivement à 13,7% et 13,3%, une croissance essentiellement due à une stratégie commerciale agressive avec des écrans proposés à des tarifs plus abordables d'une part, à une implantation de certaines de leurs usines hors de Chine pour une logistique optimisée, d'autre part.
Zoom sur le déclin de LG
Même si la diminution de la part de marché LG est moindre que celle de Samsung pour s'établir à 11,6%, la marque est celle qui souffre le plus au sein du Top 4. L'affaissement de Samsung, en considérant une part de marché initiale sensiblement plus importante, reste moins préoccupant. LG subit une contraction forte du marché TV Oled, le cœur du réacteur nucléaire LG. La faute à des prix élevés de ces écrans, la concurrence tarifaire des spécimens Mini LED (TCL en tête), et la concurrence nouvelle et forte en termes de performances des modèles QD Oled.
