Les causes de ce véritable coup de mou du marché TV sont multiples. Il faut évoquer le cycle de renouvellement des TV dans les foyers qui repart à la hausse, l'anticipation des droits de douane mis en place aux États‑Unis par l'administration Trump qui ont favorisé une anticipation des livraisons de téléviseurs fin 2024 et début 2025 ou la baisse de la politique de subventions en Chine. Sans oublier des habitudes de consommation des contenus audiovidéo en pleine évolution d'une partie des consommateurs, plus particulièrement les 15‑34 ans, qui décalent l'achat d'un téléviseur une fois en couple et installés dans un espace de vie plus grand, au profit durant leurs dernières années d'étudiant et premières années de vie active, d'un moniteur ou d'un vidéoprojecteur, souvent moins onéreux et plus nomade.
Baisse du marché TV en 2025, à ‑1,2%
À l’approche du Black Friday et des fêtes de Noël en Europe et aux États‑Unis, mais aussi des rendez‑vous commerciaux Journée des célibataires (11/11) et du Double 12 (12/12) en Chine, les marques TV préparent leur ultime offensive 2025, bien décidées à rattraper lors des dernières semaines 2025 une année mal embarquée. Ainsi, le cabinet Trendforce prévoit une hausse des expéditions mondiales de 7,3% au quatrième trimestre 2025, pour atteindre 53,21 millions de téléviseurs. Toutefois, le marché TV 2025 devrait terminer en baisse avec un total de 195,59 millions d’unités, soit ‑1,2% sur un an.
Hisense repasse n°2 mondial au troisième trimestre 2025
Côté palmarès, le Top 5 Samsung, Hisense, TCL, LG Electronics et Xiaomi s’arrogent 64,3% des parts de marché. Coup d’éclat pour Hisense qui, à l'occasion d'une offensive tarifaire mondiale durant cette période, Chine incluse, comptabilise 7,66 millions d’unités expédiées (+9,7% comparé au trimestre précédent) et un nouveau record en parts de marché, avec 15,4%, devant TCL et LG Electronics.
TV grande taille, le segment prend de l’ampleur et franchit le seuil des 28%
Tirée par la politique de subvention encore très présente en Chine, la part mondiale des téléviseurs 60" et plus progresse sensiblement avec 28,2% des expéditions en 2025, une première dans le secteur.
• Sur le segment 65"/75", Samsung domine le premier avec 26% de part de marché, tandis qu’Hisense mène la danse sur celui des 75" avec 22%
• Le segment 85"/86" est trusté par Hisense et TCL avec près de 25% chacun, alimentés par le soutien gouvernemental chinois
• TCL confirme sa suprématie sur le segment 98" (intégration verticale des panneaux)
• Hisense reste le champion incontesté du segment 100" (près de 50% du marché mondial)
Malgré une baisse des expéditions globales de téléviseurs Samsung ces dernières années, le constructeur coréen ayant délaissé le marché des TV petite taille et à une concurrence accrue des marques chinoises, sa position sur le segment des téléviseurs de 60" et plus reste solide avec une part de marché de 22%. Fait intéressant, les expéditions totales de téléviseurs 65" sont environ 12% supérieures à celles des modèles 70" et plus en 2025, ce qui suggère que les téléviseurs grande taille milieu/haut de gamme continuent d’être le choix privilégié sur le marché des 65" et plus. Sans doute faut‑il y voir un effet de la fin des subventions chinoises. En 2025, le 65" stagne, le 75" progresse timidement de 13% d'une année sur l'autre (soit deux fois moins vite qu’en 2024), même logique pour les 85"/86”, 98" et 100" où les croissances fléchissent.
Marché TV, « premiumisation » et cap sur l'innovation
Le secteur devrait ainsi basculer d’une course à la taille vers une stratégie de « premiumisation » avec une progression de la qualité et une croissance de la valeur ajoutée. La preuve avec les annonces des marques depuis quelques trimestres axées sur la technologie Mini LED RGB, un taux de rafraîchissement toujours plus élevé et l'intégration de plus en plus sophistiquée de l'IA dans les téléviseurs. Une remarque, l'Oled n'est pas évoqué dans le rapport Trendforce…
