Counterpoint Research indique aussi que les deux principaux moteurs du marché durant ces trois premiers mois de d'année sont TCL et Hisense, reflétant la montée en puissance des marques chinoises au cours des années écoulées, et plus particulièrement 2024. Chacun a en effet plus que doublé ses expéditions de téléviseurs par rapport à la même période l'année dernière et se rapproche encore de Samsung, la marque leader du marché depuis vingt ans.
Hisense et TCL, les rois du marché TV chinois
En termes de territoires, la Chine fait la course en tête. « Grâce aux mesures gouvernementales incitant les consommateurs à remplacer leurs anciens téléviseurs contre des modèles neufs, et aux promotions agressives des marques nationales, le chiffre d'affaires des téléviseurs premium en Chine a enregistré une hausse à trois chiffres, déclare Bob O'Brien, directeur de recherche chez Counterpoint Research. Il ajoute : Les consommateurs chinois ont acheté des téléviseurs plus grands et plus chers, dotés de technologies d'affichage plus avancées ». Les TV de plus grande taille ont stimulé la croissance des ventes, donc des recettes au premier trimestre. Dans les faits, les livraisons de téléviseurs premium 75" affichent une croissance de +79 % en glissement annuel, alors que le chiffre d'affaires a progressé de 59%.
Marché TV, la Chine locomotive du monde
La croissance du marché chinois, ajoutée aux parts de marché conquises sur d'autres marchés clés dans le monde, a stimulé la croissance pour Hisense et TCL. Les deux entreprises ont enregistré des augmentations de leurs expéditions à trois chiffres en pourcentage d'une année sur l'autre. Les revenus d'Hisense et de TCL ont augmenté respectivement de 87% et 74% en glissement annuel. La part de marché volume Hisense (en fait Hisense + Toshiba) sur le marché des téléviseurs haut de gamme a progressé de 14% au premier trimestre 2024 à 20% au premier trimestre 2025, et sa part de marché valeur de 13% à 17%. La part de marché volume TCL a bondi de 13% à 19% et sa part de marché valeur a augmenté de 13% à 16%. Au‑delà des deux premiers en Chine, Xiaomi et Skyworth ont également enregistré des gains importants.
Marché TV, combat Chine contre Corée du Sud
Les gains de deux marques chinoises ont largement été réalisés aux dépens des deux géants sud‑coréens, LG et Samsung. Alors que les firmes du Pays au Matin Calme misaient fortement sur le segment de marché des TV Oled (surtout LG), les sociétés de l'Empire du Milieu ont mis l'Oled sous l'éteignoir sur le marché TV premium en développant ces dernières années la technologie Mini LED d'une part, les grandes tailles d'écran d'autre part. Plus le temps passe et plus le Mini LED occupe une part importante du marché TV premium, et même « super premium ». La preuve ? Les livraisons et le chiffre d'affaires des téléviseurs Mini LED ont dépassé ceux de l'Oled dès le deuxième trimestre 2024.
La parole à Bob O'Brien, directeur de recherche chez Counterpoint Research
« Les téléviseurs Mini LED sont généralement proposés à des prix similaires à ceux des téléviseurs Oled, mais en raison de la différence de prix entre les deux catégories d'écrans, Oled et LCD, les consommateurs doivent choisir entre un modèle Oled plus petit ou un téléviseur Mini LED plus grand, poursuit O'Brien. Il ajoute : Un nombre croissant de consommateurs choisissent les MiniLED ».
Marché TV, la domination de Samsung menacée
TCL a été la première marque à introduire le Mini LED en 2019, mais l'introduction de la technologie Mini LED par Samsung en 2021 lui a permis de rapidement dominer la catégorie des TV premium. Ainsi, Samsung était toujours leader du secteur en 2023, mais a été dépassé en 2024, d'abord par TCL puis par Hisense, enfin par Xiaomi. Au premier trimestre 2025, Samsung occupait le 4e rang en nombre d'unités et le 3e en termes de chiffre d'affaires. Pour la première fois depuis deux décennies (cf. notre actualité Marché TV 2024 : Samsung leader mondial pour la 19e année consécutive), Samsung voit son leadership menacé sur le marché TV.
Les marques chinoises, notamment TCL et Hisense, mais aussi Xiaomi et Skyworth, ont choisi une stratégie différente de celle de Samsung : ne pas concurrencer le groupe coréen sur le marché des téléviseurs Oled mais exploiter la domination chinoise sur le marché LCD pour abaisser sensiblement le coût de production de leur téléviseur (cf. notre actualité Marché TV : écrans LCD chinois toujours plus grands (130'') et plus abordables), pour ensuite mettre à profit cet avantage tarifaire et promouvoir activement les très grandes diagonales LCD Mini LED avec des tarifs hors de portée des marques coréennes.
Le rapport de Counterpoint Research indique que mois après mois, trimestre après trimestre et désormais année après années, les consommateurs démontrent que les marques chinoises ont fait le bon choix.
