En 2023, Warner Bros. Discovery avait annoncé que sa plateforme de streaming HBO Max serait rebaptisée plus sobrement Max. Une décision déroutante qui n’a jamais vraiment pris : beaucoup se demandaient pourquoi abandonner ainsi la valeur de la marque HBO.
Puis, en mai de cette année, Warner Bros. Discovery a opéré un nouveau changement de cap : Max reprenait finalement son nom d’origine, HBO Max. S’adressant cette semaine à des journalistes dans les bureaux new-yorkais de HBO Max, le CEO Casey Bloys est revenu sur ce rebranding manqué, qu’il qualifie de « faux pas dans la course pour rattraper Netflix ».
Ce que veulent les abonnés
Le retour au nom HBO Max visait avant tout à renouer avec la mission originelle de HBO : privilégier la qualité sur la quantité. Il explique au Hollywood Reporter : « Il faut reconnaître à Netflix qu’en tant que premier entrant, la plateforme est devenue un service quasi utilitaire pour les consommateurs. Avec le recul, on voit bien que la course au volume menée par l’industrie du streaming, il y a quelques années, a conduit de nombreuses marques à perdre leur identité. Netflix est l’offre de base d’aujourd’hui, et dans le monde actuel, les consommateurs veulent toujours enrichir leur portefeuille de divertissement avec des programmes incontournables, vraiment uniques, que nous sommes les seuls à pouvoir proposer ».
Et de continuer : « Nous avons étudié toutes les données et il en ressort clairement que ce que les gens veulent, ce sont les créations originales HBO, les films en première fenêtre, le catalogue de séries Warner Bros. TV, les séries procédurales -faute de meilleur terme- mais portées par un niveau premium, ainsi que les documentaires, les captations de stand-up et les événements spéciaux. Nous revenons d’une phase où nous essayions d’offrir trop de choses ; désormais, nous cherchons à être très précis sur ce que les gens valorisent chez nous et attendent de nous. ».
Objectif HBO Max : 52 semaines de programmes inédits par an
Un autre problème tenait à la confusion entre les séries HBO comme The Penguin et The Last of Us, et les productions originales « Max » telles que Doom Patrol, Raised by Wolves ou Peacemaker. Avec le retour à HBO Max, la frontière est un peu plus claire : « Je peux dire aujourd’hui que les Max Originals remplissent un rôle très spécifique : nous nous orientons vers des séries plus rentables, mais toujours ambitieuses et de grande qualité, avec un plus grand nombre d’épisodes et une capacité à revenir chaque année. Ces créations originales sont pensées pour attirer des publics adjacents au cœur de cible traditionnel de HBO, tout en soutenant notre stratégie d’offrir 52 semaines de programmes inédits par an ».
À elles deux, HBO Max et Discovery+ totalisent plus de 125 millions d’abonnés dans le monde fin 2025. Reste à savoir si, en France, la marque HBO est toujours en phase avec ces principes : rien ne dit que des séries comme Merteuil ou Belphégor remplissent tous les critères d’exigence ainsi affichés pour le label HBO… Mais ceci est une autre histoire, comme dirait Schwarzy à la fin de Conan le Barbare.
