Hisense, qui est vraiment ce nouveau venu sur le marché européen ?

Présent seulement depuis le début des années 2000 en Europe, et 2014 en France avec l’ouverture d’une filiale, Hisense fête pourtant cette année son cinquantième anniversaire. L’occasion pour le groupe chinois de marteler son message : devenir un acteur majeur et généraliste du marché mondial de l'équipement de la maison avec le segment TV comme cheval de Troie. Et le salon IFA de Berlin 2019 fut l’occasion pour Hisense de démontrer une nouvelle fois ses atouts technologiques avec des matériels à la pointe des technologies, dont certaines exclusives à la marque. Autant de raisons pour la rédaction d’AVCesar.com, qui s’intéresse de près à ce constructeur pas comme les autres depuis son arrivée en France, de lui consacrer aujourd’hui un dossier complet.

Hisense ne vise rien d’autre que de s’imposer dans tous les segments de marché, et devenir incontournable à l’instar de Samsung ou LG. Et si les catégories produit froid (réfrigérateur…), cuisine (lave‑linge/lave‑vaisselle, plaque, four, hotte…), chauffage (climatiseur Inverter), téléphonie, tablettes (sont partie intégrante de son plan de développement, le marché TV, plus gros segment des biens électroniques, est essentiel pour la firme qui compte bien s’y imposer comme une marque incontournable. Sa stratégie est à la fois simple et ambitieuse : être présente sur toutes les technologies d’affichage, proposer des solutions innovantes à prix contenus et laisser le consommateur choisir. Une approche peu commune inaugurée avec les TV Uled en 2014, poursuivie avec le Laser TV en 2016 puis l’Oled en 2018, avec un téléviseur commercialisé depuis cet été en France.

 

Acte de naissance

C’est en 1969 que fut créée la société Hisense dans la ville portuaire de Qingdao avec, pour activité initiale, la fabrication et la vente de postes de radio. Très rapidement, dès 1970, la firme s’est lancée dans la production de téléviseurs.

 

 Le saviez-vous ? Située au nord‑est de la Chine, la ville originelle
de Hisense est aussi celle de la célèbre bière chinoise Tsingtao, vestige de l'occupation allemande,

au début du XXe siècle. 

 

Mais c’est en 1979, suite à la décision du gouvernement d’un vaste plan de modernisation de la société chinoise, que sa croissance s’accélère fortement. Les dirigeants du pays, sous l’impulsion du nouveau président Deng Xiaoping, souhaitent en effet que tous les foyers accèdent au confort moderne (TV, réfrigérateur…). Pour répondre à la volonté étatique, Hisense, en partie détenue par des capitaux publics, accompagne le mouvement en acquérant successivement nombre d’usines et de constructeurs à travers le pays (parmi lesquels Kelon et Ronshen, spécialistes du froid) pour devenir aujourd’hui le premier groupe d’électronique grand public en Chine. Ce dernier s’articule autour de deux principales sociétés, Hisense Electric et Hisense Kelon Electrical, essentiellement cotées aux bourses de Shanghai, Shenzhen et Hong Kong.

 

Après la Chine, le monde !

Fort de son succès en Chine, Hisense décide de s’attaquer au monde en 2004, d’abord en contractant des partenariats auprès de grandes sociétés issues de tous les continents, Hitachi au Japon, IBM ou encore Whirlpool aux USA. Une décennie plus tard, Hisense passe à l’offensive en répétant la méthode qui lui a parfaitement réussi dans l’Empire du Milieu, au niveau international cette fois‑ci. Hisense conduit un large programme d’investissement via le rachat d’unités de production et de plusieurs marques. Sur le continent américain, le groupe chinois rachète les usines d’assemblage TV Sharp au Mexique en 2015. Au Japon, ce sont les droits intégraux de la marque Toshiba, deux usines, une centaine d’ingénieurs et le très garni portefeuille de brevets TV du groupe nippon qui tombent dans son escarcelle. En Europe, alors que le groupe est présent depuis le début des années 2010 (comme déjà mentionné), Hisense rachète en 2018 la société d’électroménager « blanc » slovène Gorenje pour un peu moins de 300 millions d’euros.

 

 

En 2018, le chiffre d’affaires de Hisense dépasse 126 milliards de yuans chinois, soit plus de 16 milliards d’euros, tout en dégageant un bénéfice de 15 milliards de yuans chinois, soit près de 2 milliards d’euros. Au total, à travers le monde, Hisense compte 80 000 salariés, 14 usines et 12 centres de recherche et développement : Afrique, Amérique du Nord, Europe, Moyen‑Orient en plus de l’Asie bien sûr. Et ses produits sont disponibles dans plus de 130 pays pour un chiffre d'affaires de 17 milliards de dollars.

 

Ci-dessus, le siège de Hisense

à Qingdao, ci‑contre l'un des

douze centres de Recherche et Développement de la société

à travers le monde.

 

Sponsoring sportif actif

On le constate, Hisense est plus qu’une marque. C’est avant tout un constructeur à part entière disposant d’outils industriels capables de soutenir sa volonté de développement. Mais pour se faire une place au soleil du marché mondial de l’électronique grand public (EGP), et plus spécifiquement européen, disposer de centres R&D (doté d'un budget équivalent à un peu plus de 5% du CA de Hisense) et de production pour maîtriser entièrement ou presque ses fabrications est certes nécessaire, mais pas suffisant. Il s’agit aussi de se faire connaître auprès des consommateurs, de développer sa notoriété spontanée.

À ce titre, Hisense devient sponsor du tournoi de tennis du grand chelem Open d’Australie en 2013, sponsor de l’équipe de football allemande de Bundesligua (Ligue 1 en Allemagne) Schalke 04 en 2014, sponsor de l’équipe de Formule 1 RedBull Racing et de l’équipe Nascar Joe Gibbs Racing en 2015.

 

Dès le début des années 2010, Hisense a été très actif dans le domaine du sponsoring sportif dans le but de développer sa notorité. À partir du milieu des années, elle a choisi d'investir massivement dans le football, sport le plus suivi dans le monde et en Europe.

 

Mais s’il fallait une preuve supplémentaire des ambitions de Hisense et du caractère pérenne de sa stratégie, c’est bien le contrat de publicité signé en 2016 avec l’UEFA (Union of European Football Associations) et la FIFA (Fédération Internationale de Football Association) pour le sponsoring de l’Euro 2016 de Football en France (remporté par le Portugal devant la France) et de la Coupe du Monde de Football 2018 en Russie (qui a vu la France titrée devant la Croatie). De même, pour le prochain Euro 2020 qui se déroulera (un peu) à travers de nombreux pays européens et (surtout) au Royaume‑Uni et à Londres, Hisense sera encore tout en haut des partenaires. Pour information, Hisense est le premier sponsor chinois signataire de l’UEFA en 56 ans d’existence de l’organisme sportif.

 

La technologie pour tous

Nul doute que Hisense a fait sienne la citation d’Aristote : « Le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous ». Outre son outil industriel et ses investissements en sponsoring pour gagner en visibilité, le troisième étage de la fusée Hisense concerne la technologie et la plus‑value de ses produits. Une philosophie mise en œuvre dès les débuts de la marque en France avec plusieurs références premium (cf. le TV XT910 par exemple). Mais depuis nos premiers échanges avec les représentants de la marque en France et en Europe, la volonté de Hisense n’a pas varié d’un iota : proposer des technologies novatrices à prix contenu afin de toucher le plus grand nombre.

 

Dès son arrivée sur le marché TV français en 2014, Hisense à afficher ses ambitions avec des modèles premium à la pointe des technologies, à l'instar du 65XT910.

 

Un positionnement tarifaire abordable que résumait Damien Neymarc, responsable marketing France, en quelques mots début 2019 : « Le marché des TV a souffert en 2018 mais a tenu bon, en partie grâce à l’effet Coupe du Monde avec 4,58 millions de pièces (+1,6%) écoulées. Chez Hisense, en tant que sponsor officiel de la Coupe du Monde de la Fifa 2018, nous avons réussi notre pari. La marque a crû de 20% au global et a en plus créé de la valeur. Une situation rare pour un nouvel entrant sur le marché. Avec un marché des téléviseurs attendu en décroissance en 2019 (-8% en volume, -4% en valeur), l’enjeu pour les marques va être de mieux expliquer les usages et les bénéfices. Chez Hisense, notre positionnement de marque technologique abordable et nos annonces lors du CES 2019 nous ont placés au cœur de ce défi : l’intelligence artificielle, les technologies d’image et le sponsoring de l’UEFA Euro 2020 ».

 

Une déclaration confirmée par les chiffres français du premier semestre 2019. Alors que le marché TV accuse un recul sensible des volumes de 8,2%, Hisense voit ses ventes progresser de 13% pour une part de marché de 3,4% (3,1% en valeur) chez les spécialistes (6,6% sur le segment des TV 65’’, 165 cm).


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